marți, 22 decembrie 2009

Schimbarea din timpul crizei economice

In mai 2009, Daedalus a realizat o cercetare a "spiritului vremii" din Romania, cercetare care mie mi-a parvenit de curand, dupa participarea la Marketing 365. Rezultatele sunt interesante asa ca am sa sintetizez aici materialul primit, mai ales ca e inca actual.

In primul rand, informatia despre criza e abundenta. Avem surse teoretice superficiale ex la conferinte si teoretice profunde cum ar fi carti de specialitate, dar si empirice superficiale - studii de piata publicate. Sursele empirice profunde lipsesc insa, iar cercetarea de fata exact golul asta vrea sa il umple. Ei au incercat deci sa afle care e perceptia oamenilor despre recesiune, cum au reactionat la schimbarile produse, ce strategii adopta pt a gasi un refugiu, cum si cat de mult li s-a schimbat comportamentul (legat de cumparaturi, branduri)?

Nu am inteles prea bine metodologia; ei zic ca in prima faza (sfarsitul lui martie) subiectii au fost 394 persoane cu varste cuprinse intre 18 si 50 de ani din mediul urban, prin metoda CAWI (computer-asisted web interview), iar in faza a doua (inceputul lui aprilie) 100 de oameni care au dat raspunsuri pe Ideablog (?!) In plus, au scos acel procent de pesimisti (cei care credeau ca situatia lor se va inrautati). Esantionul nu e tocmai reprezentativ, iar metodele sunt si ele discutabile. Dar sa trecem mai departe.

Pe agenda discutiei au fost fazele de adaptare la schimbare, atitudinile prevalente legate de finante sau promotii comerciale, dupa care s-au identificat tendintele. Cu referire la faze, in functie de cat de afectati sunt oamenii de criza, ei se afla in una din situatiile de
- negare
- observare
- pregatire
- actiune
- asimilare
Pe acest continuu, oamenii se plimba in functie de informatiile pe care le primesc, nu neaparat de ce li se intampla de fapt.

Cel mai important de retinut sunt insa "fetele schimbarii". Se pot identifica 4 tipuri care au "iesit" in urma crizei: conservatorul care este activ prin raportare la trecut, oportunistul care este activ raportandu-se la viitor, nostalgicul- pasiv in raport cu trecutul si detasatul, pasiv in raport cu viitorul. Cu alte cuvinte, conservatorul se lupta sa mentina nivelul de trai din trecut, oportunistul deschide o afacere care se potriveste in aceste timpuri, nostalgicul face economii si are o atitudine critica, iar detasatul se gandeste la alte valori decat cele materiale.

Chiar daca au facut ajustari, toate aceste tipuri au nevoie socializare, relaxare, distractie sau un mic rasfat in timpul lor liber. Astfel, multi au redescoperit parcurile sau alte metode de petrecere a timpului liber care nu consuma multi bani. Daca mersul la restaurant a devenit un lux prea mare, mancatul ciocolatei a ramas ceva ce ne putem permite si care ne aduce placere.

Cat despre nevoile financiare, cum era de asteptat, nostalgicii economisesc, dar nu au incredere in banci (acestea fiind protagonistele teoriilor conspiratiei), conservatorii sunt cei care au depozite in banci pentru ca oportunistii sa se poata imprumuta de acolo, iar detasatii pastreaza un contact minim cu institutiile financiare.

Diferente intre comportamentul "inainte" vs. "dupa" exista si in cazul shopping-ului. Daca inainte de recesiune se experimentau produse noi si se risipea foarte mult, acum alegerea este mai atenta si se incearca mai mult repararea fata de inlocuirea unui bun necesar. In general, oamenii cumpara mai putin si mai rar, iar alegerile lor depind tot mai mult de alti oameni (negociere intre parteneri).

Cand vine vorba despre branduri, multi oameni au invatat sa aprecieze produsele mai ieftine no name pe care le vad pe rafturi si care au aceeasi calitate, fata de cele pe care se gandeau sa le achizitioneze de acasa. Promotiile, in schimb, nu functioneaza intotdeauna, ci sunt atragatoare cand produsele sunt percepute ca fiind cu adevarat utile, nu ceva de care magazinul incearca sa scape.

Concursurile cu premii sunt si ele diferentiate pe tipuri de consumatori: conservatorii prefera premiile mai mici, dar pentru care regulile sunt clare si brandurile credibile, oportunistii sunt atrasi de concursuri cu premii valoroase, nostalgicii de cele prin care pot face economie, iar detasatii apreciaza concursurile unde isi pot pune in valoare abilitatile si cunostintele.

Revenind la branduri, este interesant sa vedem spre ce se orienteaza tipurile de clienti:
- conservatorii - branduri care inspira calitate si siguranta
- nostalgicii - branduri romanesti, la preturi bune
- oportunistii - branduri care aduc o inovatie, care ajuta mai departe la ceva
- detasatii - branduri eco-friendly, culturale, spirituale

In concluzie, nu putem spune ca in urma crizei economice avem tendinte generale, ci ca oamenii sunt impartiti in raport cu cateva dihotomii, dintre care am vorbit despre economie-investitie, brand-pret mic, etc. Aceasta cercetare este utila pentru branduri, pentru a sti catre ce consumatori sa se indrepte. De ex, brandurile mari ar trebui sa identifice conservatorii, cele mici oportunistii, cele locale nostalgicii iar cele care pun pret pe CSR, detasatii.

Niciun comentariu:

Trimiteți un comentariu

Mulțumesc pentru feedback! Dacă ai o întrebare, voi răspunde cât de curând posibil.